"Wir müssen herausfinden, auf welche Keywords unser Wettbewerber bei Google Anzeigen schaltet. Man schaut angeblich bei SEMrush nach — hat jemand einen Account, sollen wir dafür bezahlen?" Dieses Gespräch führen erstaunlich viele Teams. Die gute Nachricht: Für die Wettbewerbs-Anzeigenanalyse gibt es wirklich nützliche, weitgehend kostenlose Methoden. Die schlechte Nachricht (und der wichtigste Teil dieses Artikels): Es gibt keine kostenlose Methode, die die exakte Keyword-Liste und das Budget eines Wettbewerbers zu 100 % korrekt liefert. Diese beiden zu verwechseln ist genau der Grund, warum viele Teams für das falsche Tool bezahlen.

In diesem Artikel rücken wir zuerst die Erwartung gerade, gehen dann die wirklich kostenlosen Methoden einzeln durch und schließen mit einem praktischen Workflow, der sie verkettet.

Zuerst die Erwartung korrigieren: Das sind zwei verschiedene Dinge

Hinter "Wettbewerbs-Anzeigenanalyse" verbergen sich eigentlich zwei verschiedene Fragen, die ständig vermischt werden:

  • 1. Welche Anzeigen schaltet der Wettbewerber? (Anzeigentext, Bilder, Video, Landingpage, welches Land und wann) → Das ist kostenlos und offiziell verfügbar.
  • 2. Auf welche Keywords bietet er genau und wie viel gibt er aus? → Das teilt Google mit niemandem. Tools wie SEMrush, Ahrefs und SpyFu schätzen es; es sind keine harten Daten, und der gute Teil ist kostenpflichtig.

Das von allen genannte Google Ads Transparency Center ist also echt und stark — aber es liefert keine Keyword-Liste. Es zeigt die Anzeigen selbst. Diese Unterscheidung zu kennen, bewahrt Sie davor, ein unnötiges Abo zu kaufen.

1. Google Ads Transparency Center — kostenlos, offiziell, unbegrenzt

Das ist Googles eigenes Transparenz-Tool und komplett kostenlos: adstransparency.google.com. Sie geben einen Markennamen oder eine Domain ein, und es listet die Anzeigen auf, die dieser Werbetreibende bei Google (Suche, Display, YouTube) schaltet.

Was Sie sehen:

  • Die exakten Anzeigentexte, Bilder und Videos, die geschaltet werden.
  • In welcher Region/welchem Land die Anzeige ausgespielt wird.
  • Das erste und letzte Ausspieldatum der Anzeige (also wie lange sie schon läuft).
  • Die verifizierte Identität des Werbetreibenden.

Es liefert keine Keywords — muss es aber auch nicht. Wenn Sie 20-30 Anzeigentexte eines Wettbewerbers lesen, sehen Sie klar, auf welche Produkte, Kampagnen und Botschaftsthemen er setzt. "Betont er einen Rabatt, kostenlosen Versand, Enterprise-Qualität oder den Preis?" — die Antwort steht hier. Es ist keine Keyword-Liste, aber eine Momentaufnahme seiner Strategie.

Tipp: Das Pendant auf der Meta-Seite (Facebook/Instagram) ist die Meta-Werbebibliothek — ebenso kostenlos und offiziell für Social Ads.

2. Manuelle Suche im Inkognito-Modus — am simpelsten, aber am sichersten

Sie suchen vermutete Keywords im Inkognito- (privaten) Fenster Ihres Browsers und prüfen, ob die Anzeige des Wettbewerbers erscheint. Warum inkognito? Weil in einem normalen Tab Ihr Suchverlauf und Ihre Cookies die Ergebnisse verfälschen. Warum ist das wichtig? Weil diese Methode die Frage "wirbt der Wettbewerber auf diesem Keyword oder nicht?" mit 100 %iger Sicherheit beantwortet — keine Schätzung, eine Live-Beobachtung.

Noch besser: aus der Zielregion suchen. Sie können die Region in Googles Sucheinstellungen ändern oder für eine andere Stadt/ein anderes Land ein VPN nutzen, denn Anzeigen variieren je nach Standort. Der Nachteil: Es skaliert nicht — perfekt für 5 Keywords, ermüdend für 500.

3. Google Keyword-Planer — kostenlos

Mit einem Google-Ads-Konto kostenlos nutzbar. Er ist nicht wettbewerbs-spezifisch, aber für zwei Dinge unbezahlbar:

  • Suchvolumen: wie oft ein Keyword pro Monat gesucht wird.
  • Wettbewerb und geschätztes Gebot (CPC): wie teuer dieses Keyword für Werbung ist.

Der Workflow: Extrahieren Sie im Transparency Center die Themen aus den Anzeigentexten des Wettbewerbers → geben Sie Keywords zu diesen Themen in den Keyword-Planer ein → sehen Sie, welche volumenstark und teuer sind, also die Keywords, für die der Wettbewerber am ehesten zahlt. Sie erhalten nicht seine exakte Liste, aber Sie haben die wahrscheinlichsten und wertvollsten Keywords priorisiert.

4. Die Gratis-Kontingente kostenpflichtiger Tools — clever nutzen

Tools wie SEMrush, SpyFu, Ahrefs und Ubersuggest erzeugen bei Eingabe einer Domain eine Schätzung nach dem Muster "diese Seite zahlt für diese Anzeigen-Keywords". Zwei wichtige Punkte:

  • Das ist eine Schätzung. Die Tools erhalten keine geheimen Daten von Google; sie leiten sie aus eigenen Clickstream-Daten und Beobachtungen ab. Die Genauigkeit variiert je nach Marke, Land und Branche.
  • Die meisten Tools bieten ein paar kostenlose Abfragen pro Tag. Für 2-3 Wettbewerber reicht dieses Gratis-Kontingent meist aus — Sie gewinnen Erkenntnisse ohne Abo. Besonders SpyFu bietet für Wettbewerbs-Anzeigen-Keywords eine zwar begrenzte, aber großzügige kostenlose Ansicht.

Die Antwort auf "hat jemand einen SEMrush-Account, sollen wir zahlen?" lautet also meist: probieren Sie das Gratis-Kontingent, bevor Sie zahlen. Wenn Sie nur eine Handvoll Wettbewerber prüfen, ist ein Abo unnötig.

Warum ist die "exakte Keyword-Liste" also nicht kostenlos (und sicher)?

Weil die Keywords, auf die ein Werbetreibender bietet, private Daten innerhalb seines Google-Ads-Kontos sind. Google gibt sie weder an Wettbewerber noch an Dritte heraus. Drittanbieter-Tools "schätzen" die Liste so:

  • Sie suchen selbst Millionen von Keywords und beobachten, welche Seiten Anzeigen zeigen (SERP-Scraping).
  • Sie modellieren echte Clickstreams aus Browser-Erweiterungs-/Panel-Daten, um Volumen und Kosten zu schätzen.

Deshalb können zwei verschiedene Tools für denselben Wettbewerber unterschiedliche Listen liefern. Keine ist "falsch"; alle sind Schätzungen. Der einzige Weg zur Gewissheit ist entweder der Zugriff auf das Konto des Wettbewerbers (unmöglich) oder die Suche nach dem Keyword im Inkognito-Modus, um die Anzeige live zu sehen (Methode 2).

Praktischer Workflow: Kombinieren Sie die kostenlosen Tools

Das beste Ergebnis kommt nicht aus einem Tool, sondern aus der Verkettung dieser Methoden:

  • Schritt 1 — Entdeckung: Lesen Sie im Transparency Center + in der Meta-Werbebibliothek alle aktiven Anzeigen des Wettbewerbers. Notieren Sie die Botschaftsthemen und hervorgehobenen Produkte.
  • Schritt 2 — Keyword-Erzeugung: Erstellen Sie aus diesen Themen eine Keyword-Liste; erweitern Sie sie mit dem Gratis-Kontingent von SpyFu/SEMrush.
  • Schritt 3 — Priorisierung: Geben Sie die Keywords in den Keyword-Planer ein und sortieren Sie nach Volumen und CPC. Hohes Volumen + hoher CPC = wo der Wettbewerber wahrscheinlich investiert.
  • Schritt 4 — Verifizierung: Suchen Sie die 10-20 wichtigsten Keywords im Inkognito-Modus aus der Zielregion, um zu bestätigen, dass die Anzeige des Wettbewerbers tatsächlich erscheint.
  • Schritt 5 — Aktion: Entscheiden Sie, ob Sie bei den Keywords konkurrieren, bei denen er stark ist, oder die Keywords bespielen, die er frei gelassen hat (keine Anzeige) — bauen Sie Ihre Strategie entsprechend auf.

Ein rechtlicher und ethischer Hinweis

Alle oben genannten Methoden sind völlig legitim: das Ansehen öffentlicher Anzeigen, das Suchen von Keywords und das Nutzen offizieller Tools. Zu beachten ist nur, die Nutzungsbedingungen der einzelnen Tools zu respektieren (kein automatisiertes/aggressives Scraping) und die Informationen nicht irreführend oder wettbewerbswidrig zu verwenden. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist nicht das Kopieren, sondern die intelligentere Positionierung des eigenen Angebots.

Zusammenfassung

Die kostenlose Antwort auf "auf welche Keywords wirbt der Wettbewerber?" lautet: Sie können die Anzeigen selbst (Transparency Center) offiziell und unbegrenzt sehen, per Inkognito sicher bestätigen, ob er auf einem Keyword wirbt, Keywords mit dem Keyword-Planer priorisieren und die geschätzte Liste mit den Gratis-Kontingenten kostenpflichtiger Tools erweitern. Wer eine exakte Keyword- + Budget-Tabelle möchte, findet keinen kostenlosen und sicheren Weg — dort gibt es nur die Schätzungen bezahlter Tools. Für die meisten Teams ist diese kostenlose Kombination jedoch mehr als ausreichend.

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Quellen